Het bepalen van een goede prijs kan een uitdagende taak zijn. De algemene indruk bestaat dat in de kunstwereld prijzen hoog zijn en vooral variëren afhankelijk van de marktomstandigheden en individuele smaak.

Dat kun je zeker beschouwen als een kans voor een welvarende toekomst maar de realiteit is dat de grootste groep kunstenaars leeft in relatieve armoede. Zij ontvangen nauwelijks “loon naar arbeid”.

Mijn ervaring is dan ook dat menig kunstenaar (of zzp-er in bredere zin) worstelt met het vaststellen van een prijs voor zijn of haar werk. Wat meer inzicht ontwikkelen in hoe prijzen tot stand komen en hoe de kunstmarkt werkt is dan onmisbaar. De relatie tussen kunst en geld is tenslotte complex en veelomvattend. Sommige mensen zien geld als een noodzakelijk kwaad dat de artistieke integriteit kan beïnvloeden, terwijl anderen het als een middel beschouwen om de kunst (-wereld) te ondersteunen en te laten floreren.

Wanneer bankiers elkaar ontmoeten praten ze over kunst.
Wanneer kunstenaars elkaar ontmoeten praten ze over geld.

In dit artikel richt ik mij vooral op de start (of herstart?) van een creatieve carrière, waarvoor binnen afzienbare termijn een redelijke bestaanszekerheid gewenst is. Hier zijn de belangrijkste stappen en factoren die je kunnen helpen om tot een redelijke en gepaste prijs te komen.

Bereken je kosten

In elk zelfstandig bestaan zullen “de kosten voor de baat uitgaan”. En alhoewel uitkeringen, bijbaantjes en leningen maar ook subsidies voor enige tijd de beoogde bestaanszekerheid kunnen compenseren, is het toch een belangrijke doelstelling om van je productie te kunnen rondkomen. Kort gezegd betekent dit dat de kosten niet structureel hoger mogen zijn dan de reële opbrengsten.

Een eerste objectieve beoordeling begint dan bij het berekenen van je investeringen. Denk aan alle kosten die je hebt gemaakt om het kunstwerk te produceren, zoals materiaalkosten, eventuele huur van studio, transportkosten en andere onkosten. Vergeet ook niet de tijd die je in het maken van het kunstwerk hebt gestoken. Dit geeft een eerste indicatie van de minimaal noodzakelijke opbrengst van je inspanningen.

Onderzoek de markt

De prijs van kunstwerken wordt behalve door de kosten van het produceren ook beïnvloed door factoren zoals de reputatie van de kunstenaar, de schaarste van het werk, de vraag van het publiek en de marktomstandigheden.

Begin met onderzoek naar vergelijkbare kunstwerken in jouw genre, stijl en medium. Kijk naar kunstenaars met een vergelijkbare ervaring en bekendheid. Dit helpt je om een idee te krijgen van wat anderen in jouw niche vragen voor hun kunst.

De volgende inzichten kunnen helpen:

1.  Vraag feedback aan andere kunstenaars, galeriehouders of verzamelaars. Soms kan een buitenstaander je helpen bij het krijgen van inzichten over de waarde van je werk.

2.  Als beginnend kunstenaar zal je waarschijnlijk niet dezelfde prijzen kunnen vragen als een gevestigde kunstenaar met een uitgebreide portfolio en een grotere reputatie. Wees realistisch over waar je staat in je carrière en pas je prijzen dienovereenkomstig aan. Naarmate je bekendheid en vraag toenemen, kun je je prijzen geleidelijk verhogen.

3.  Hoe unieker of maatschappelijk relevanter je kunstwerk is, des te meer waarde het kan hebben. Als je een opvallend en authentiek werk hebt gecreëerd, kun je dat meenemen in de prijsbepaling.

4.  Overweeg waar je van plan bent om je kunst te verkopen in een kunstmarkt die fungeert als een economisch systeem van galeries, kunstbeurzen, particuliere en institutionele verzamelaars, online platforms en het eigen atelier.

Het zogenaamde ‘positioneren’ is dan een verstandig uitgangspunt. Doel hierbij is om bij het kiezen van een ‘verkoopkanaal’ bewust te anticiperen op voorkeuren in een bepaalde sector van de kunstmarkt om zo de verkoopkans te optimaliseren. Alhoewel het over allerlei onderscheidende aspecten van een werk kan gaan (zoals stijl, medium, thema, formaat) is ‘de prijs’ vaak hiervoor het belangrijkste criterium. Dit betekent dat het belangrijk is enig inzicht te hebben van prijzen die in een bepaalde omgeving gebruikelijk zijn. Werk onder de € 1000,- kan nog aangeboden worden op een kleine kunstbeurs in de dorpskerk maar werk boven de € 100.000,- vraagt een meer professionele omgeving zoals een gerenommeerde galerie.

Met de komst van social media en dan met name Instagram blijkt overigens deze doelbewuste plaatsing van je werk in een geschikte context vrijwel overbodig te zijn. Instagram heeft overtuigend aangetoond dat bezoekers uit alle sectoren van de markt komen, en daarbij zelfs niet aan landgrenzen zijn gebonden.

5.  Over het algemeen hebben grotere kunstwerken de neiging om hogere prijzen te hebben, omdat er meer materiaal en tijd nodig is om ze te produceren. In de kunstwereld leidt dat vaak zelfs tot een referentieprijs per cm² Maar realiseer je dat soms een kleiner werk evenveel inspanning vergt als een groot werk en zo toch een hogere cm²-prijs noodzakelijk maakt.

6.  Kunstenaars en kunstinstellingen ontvangen vaak financiële steun van overheden, stichtingen, bedrijven en individuele donoren. Deze subsidies en sponsorships spelen een belangrijke rol bij het ondersteunen en bevorderen van artistieke creatie. Ze kunnen de toegankelijkheid van kunst vergroten en de ontwikkeling van kunstenaars ondersteunen, maar ben je ervan bewust dat ze ook bepaalde verwachtingen en invloeden met zich mee kunnen brengen.

Waarde en prijs

Kunstwerken hebben zowel een intrinsieke als een extrinsieke waarde. De intrinsieke waarde heeft te maken met de esthetische, intellectuele, culturele of historische betekenis van een kunstwerk. De extrinsieke of economische waarde is de prijs die mensen bereid zijn te betalen voor een kunstwerk.

Prijs is wat je betaalt; waarde is wat je krijgt.

Het is moeilijk om de waarde van waardering (intellectueel en emotioneel) van kunst te omschrijven en makkelijker om dat met cijfers te doen. Daarom wordt vaak de intrinsieke waardering óók uitgedrukt in geld. In de praktijk betekent dit dat er naar mijn mening over een door jou vastgestelde prijs van een werk, de ‘waarde’ van het werk’, nooit onderhandelt mag worden. Wél mag onderhandelt worden over een korting om te komen tot de uiteindelijke economische prijs. Laat dus bij de overdracht altijd zien welke waarde het werk oorspronkelijk vertegenwoordigt naast het vermelden van een eventuele korting.

Een beetje pijn…

Het bepalen van de juiste prijs voor je kunst kan tijd en ervaring vergen en zelfrespect voor de geleverde inspanning. Wees trots op je werk en de waarde die het vertegenwoordigt. Uiteindelijk moet je jezelf comfortabel voelen met de prijs die je voor je kunst vraagt, en dat mag voor de koper best “een beetje pijn doen” !